La historia del marketing para instituciones educativas: evolución y aportes significativos
Evolución del marketing educativo: desde los pioneros de la gestión estratégica hasta las tendencias de la era digital
Introducción
Los fundamentos del marketing establecidos por Philip Kotler (Kotler, 1985) fueron promovidos en los años siguientes por algunos por autores pioneros (Manes, 1997; Martínez Díaz, 2001; Cobra y Braga, 2004; Zapata G., 2007) conformando la ciencia social que es el marketing educativo es en la actualidad. Estos ensayos académicos han preparado las bases para un enfoque centrado en el estudiante y cuyo objetivo se orienta a desarrollar estrategias de marketing en las instituciones educativas para atraer, retener e involucrar a sus comunidades.
El pionero: Kotler y el marketing educativo
Philip Kotler, llamado el «padre del marketing moderno», como profesor e investigador de Northwestern University introdujo la idea de aplicar los principios del marketing al sector educativo en su obra Strategic Marketing for Educational Institutions (Kotler y Fox, 1985). En este libro pionero, Kotler destacó la importancia de adoptar un enfoque orientado al cliente en la educación, es decir, el estudiante y afirma que las instituciones educativas deben investigar las necesidades de sus principales partes interesadas: estudiantes, padres y la sociedad en general.
Las principales contribuciones de Kotler al marketing educativo fueron, en primer lugar, la orientación a los estudiantes, considerados como sujetos activos del proceso de enseñanza y aprendizaje, con necesidades y preferencias, en lugar de centrarse en el currículo académico; segundo, introducir los conceptos segmentación, diferenciación y posicionamiento (SDP), analizando la segmentación de la población estudiantil por características geográficas, demográficas y psicográficas; además, estudiando la oferta competitiva para diferenciar la propia y comunicando la propuesta educativa para generar el posicionamiento deseado. Finalmente, Kotler estableció las bases para definir la mezcla de marketing (marketing mix) adaptando las 4P tradicionales (producto, precio, plaza, promoción) a la educación.
Los principios de Kotler establecieron un marco sólido para desarrollar un enfoque sistemático del marketing educativo tradicional, lo que permitió a muchas instituciones adecuar sus ofertas a las necesidades del mercado para captar y retener estudiantes. Basados en estas premisas, otros autores pioneros de esta etapa contribuyeron a su desarrollo académico en años posteriores (Manes, 1997; Martínez Díaz, 2001; Cobra y Braga, 2004; Zapata G., 2007).
La evolución: la primera definición académica
En base en los conceptos fundamentales de Kotler, surgió la primera definición de marketing educativo entendido como el “proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y ejecutar proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones” (Manes, 1993). A posteriori, se publicó en el primer libro en español sobre Marketing para instituciones educativas (Manes J., Granica editor, Barcelona, 1997) y a poco aparecieron otras obras y numerosos papers académicos. Esta obra pionera se centró en el marketing de servicios, la gestión estratégica y la calidad en las instituciones educativas, en particular en América Latina y España, lugares donde los rápidos cambios estaban reconfigurando el panorama educativo debido a crecientes problemas económicos y sociodemográficos.
Los principales aportes al marketing educativo de este ensayo fueron: la integración del marketing a la gestión educativa que enfatizó la importancia de alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos institucionales y las estrategias de gestión educativa a corto, mediano y largo plazo. Su enfoque implicaba utilizar el marketing no sólo como una herramienta para atraer estudiantes, sino como un mecanismo para garantizar el crecimiento y la calidad institucional en base a diagnósticos institucionales. Otro aporte fue la aplicación del marketing para la captación y la retención de alumnos, aunque Kotler sentó las bases teóricas para atraer estudiantes, el ensayo profundizó en las estrategias para retenerlos. Introdujo planteos innovadores para construir relaciones a largo plazo con estudiantes y exalumnos, fomentando la fidelidad y la promoción en la comunidad. Asimismo, planteó la promoción zonal o regional al reconocer los desafíos únicos que enfrentaban las instituciones en diferentes zonas o regiones, particularmente en América Latina, pues la obra planteó las estrategias de marketing para integrar las realidades culturales, socioeconómicas y geográficas. Este enfoque, provocó que sus metodologías fueran fácilmente adaptables y altamente impactantes en los resultados. Además, estas contribuciones iniciales al marketing para instituciones educativas ayudaron a cerrar la brecha entre la teoría y la práctica, proporcionando nuevos marcos teórico-prácticos para prosperar y crecer en mercados educativos de alta competencia.
La revolución digital: marketing educativo en la década de 2000
La aparición de Internet en Latinoamérica y España a inicios de la década de 1990 generó sólo una incipiente adopción por parte de las instituciones educativas, pero en pocos años se manifestaron cambios transformadores en el marketing digital educativo para su adopción definitiva. Los sitios web y las plataformas de aprendizaje en línea (LMS) se convirtieron en herramientas poderosas para la promoción y el desarrollo digital, lo cual fue mutando del enfoque tradicional hacia la creación de experiencias digitales innovadoras como la educación a distancia digital (e-learning). Distintos autores en esta década comenzaron a aportar definiciones (Manes, 2000) y primeros conceptos sobre marketing digital en educación (Manes, 2000; Martínez Díaz, 2001; Cobra y Braga, 2004, Zapata Guerrero, 2007).
Entre los principales logros estratégicos en este período se destacaron el sitio web como aproximación marketing digital, pues las instituciones educativas comenzaron a aprovechar de desarrollo de sitios web como su principal herramienta de marketing en línea. Los sitios web se convirtieron en repositorios básicos de datos, brindando a los futuros estudiantes y padres información institucional sobre historia, cursos, metodología pedagógica y actividades extracurriculares. Al mismo tiempo, surgió la optimización en motores de búsqueda (SEO), con la proliferación de los motores de búsqueda como Google, Yahoo! y otros, donde las instituciones educativas comenzaron a adoptar estrategias de SEO (Search Engine Optimization) para posicionar su visibilidad en línea. Por ende, las palabras clave (keywords) relacionadas con los proyectos educativos y programas se optimizaron para atraer tráfico orgánico. Además, el marketing por correo electrónico, un recurso que las instituciones comenzaron a usar como un canal de comunicación directo para informar a los clientes potenciales estudiantes y padre sobre las actividades y demás novedades institucionales. Sin embargo, comenzaron a proliferar las malas prácticas como el correo no deseado (spam) o los nombres falsos (nick names). Pero sin duda, la revolución digital democratizó el acceso a la información en las instituciones educativas, permitiendo a los estudiantes y padres de diversos orígenes geográficos explorar en forma virtual las ofertas educativas en todo el mundo.
El apogeo de las redes sociales: década de 2010
La aparición de las redes sociales (RSS), a mediados de la década de 2000, no tuvo repercusión inmediata en las instituciones educativas. Los estudiantes fueron los protagonistas iniciales en RSS, mientras que las instituciones educativas eran casi indiferentes o negaban que fueran para ellas. El apogeo de las redes sociales a partir de la década de 2010 transformó aún más el panorama del marketing digital educativo. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter (X) y LinkedIn ofrecieron a las instituciones la oportunidad de nuevas formas de conectarse con estudiantes, padres y exalumnos. Asimismo, los canales de mensajería instantánea evolucionaron del SMS al Whatsapp, encontrando en las comunidades educativas una forma inmediata de comunicación textual. La aparición de las apps como aplicaciones específicas y utilitarias, dieron lugar a una mayor competencia en el sector de proveedores. Así comenzó a evolucionar la ciencia del marketing educativo con nuevos autores que aportaron en sus obras estrategias para esta nueva etapa (García Crespo, 2014; Núñez, 2017; Llorente Alonso, 2017; Sarrías Martí, 2018).
En este período las principales contribuciones al marketing educativo fueron el marketing de contenidos, las instituciones comenzaron a crear y compartir contenido relevante, como publicaciones de blogs, videos y podcast, seminarios digitales (webinarios), para involucrar a su audiencia objetivo y establecer un liderazgo digital; además, el marketing digital personalizado y las métricas, aportó los avances en el análisis de datos y métricas de rendimiento que permitieron a las instituciones brindar experiencias personalizadas a través de anuncios dirigidos y comunicaciones personalizadas a través de plataformas como Google Ads y Facebook Ads. También gracias a la proliferación de perfiles en las RSS, surgió el marketing de influencers, con la colaboración de exalumnos, educadores, estudiantes con testimoniales y la opinión de personalidades influyentes, se convirtió en una estrategia digital para mejorar la credibilidad y el alcance de sus propuestas. Así, las RSS permitieron a las instituciones humanizar su marca, fomentando un mayor sentido de pertenencia y fidelización en la comunidad educativa y en sentido amplio.
La pandemia del COVID y el cambio de paradigma
La pandemia de COVID-19 en 2020 fue un momento crucial para el marketing digital educativo. Las instituciones se vieron obligadas a cerrar sus puertas y adaptarse rápidamente a los entornos virtuales de aprendizaje con nuevas estrategias de marketing que reflejaron esta realidad cambiante. Este cambio de paradigma sorprendió a muchas instituciones educativas sin plataformas de e-learning ni suficiente presencia digital, con consecuencias extremas como el cierre de sus actividades en muchos casos.
Entre las innovaciones en marketing digital educativo durante la pandemia se destacaron el incremento de visitas virtuales, las instituciones organizaron visitas virtuales 360º al campus y jornadas de puertas abiertas para atraer a los estudiantes potenciales; asimismo, el apogeo de la educación digital (e-learning), con los seminarios virtuales (webinarios) y las sesiones de formación en línea en plataformas educativas (LMS Learning Management Systems) se convirtieron en herramientas tecnológicas esenciales para conectarse con estudiantes locales y de todo el mundo. Las campañas de marketing se destacaron por la accesibilidad y flexibilidad de los programas en línea, con incorporación de Moocs (Massive Online Open Courses) combinando experiencias presenciales y en línea (blended learning) y que continúa siendo una tendencia dominante en la actualidad.
La pospandemia, más allá del 2020
El impacto que dejó la pandemia en la educación no sólo fue desde lo institucional, pues en lo social a nivel psicológico y sociológico, se transformaron definitivamente las relaciones interpersonales deterioradas por las pérdidas humanas y sus secuelas. Hubo que desarrollar nuevos insights para la captación y retención de alumnos al ofrecer programas de bienestar y estrategias de contención afectiva como primer argumento de resocialización comunitaria. La tecnología educativa se desplegó en su mayor potencial y llegó para quedarse definitivamente. Nuevos aportes académicos en este sentido aparecieron dando valor al marketing digital educativo, desde la marca personal del profesorado y el branding hasta nuevos conceptos como buyer persona, omnicanalidad, storytelling, customer journey, lead nurturing, sales funnel y engagement entre otros (Rossy, 2020; Echeverri Cañas,2022; Manes-Rosette, 2023; Perelló, 2023; Romero Vela, 2024; Agüero, 2024, Muñoz Senra, J.- Sancho, L., 2025).
Tendencias actuales y el futuro del marketing educativo
Al observar el presente y proyectar hacia el futuro, varias tendencias están dando forma a una rápida evolución del marketing digital educativo.
En primer lugar, la Inteligencia Artificial (IA) y el marketing automation, pues las tecnologías avanzadas permiten a las instituciones educativas predecir el comportamiento de los estudiantes, personalizar las interacciones y optimizar las campañas a través de algoritmos automáticos como chatbots, landing pages o inbound marketing.
En segundo lugar, el metaverso y la gamificación, con el desarrollo de contenidos interactivos y ludificación para involucrar a los estudiantes y generar procesos de enseñanza y aprendizaje por medio de espacios inmersivos de realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y mixta (Manes-Rosette, 2023).
En tercer lugar, la internacionalización de la oferta educativa virtual, con el creciente el número deinstituciones que están dirigiendo su oferta para captar estudiantes internacionales, con visitas virtuales 360º, currículos personalizados, experiencias inmersivas incluso destacando algunas con el uso de entornos virtuales innovadores como el profesor holográfico (Manes-Rosette, 2023).
En cuarto lugar, centrarse en la experiencia del usuario (UX/UI), con monitoreo continuo de los procesos de atracción y conversión de leads (prospectos) utilizando la omnicanalidad en el marketing funnel en forma coherente con métricas específicas y aplicando estrategias de growth marketing (Manes-Rosette, 2023).
Por último, bajo riesgo de ser taxativo,el uso del Voice Marketing, es tendenciapueses creciente la adopción de voz en forma cotidiana para solicitar contenidos o generar instrucciones (prompts) para la IA. Sin embargo, aún se deben chequear los contenidos generados por IA, sus fuentes y su veracidad.Aunque el uso generalizado de la voz en dispositivos móviles o fijos es tendencia, a la vez está provocando preocupaciones sobre la seguridad, robo de identidad, además de un paulatino abandono de la escritura, habilidad esencial en la educación.
La historia recién comienza…
Desde los conceptos pioneros de Kotler de marketing tradicional, hasta los avances académicos de distintos autores, sumado a los cambios dinámicos que trajo consigo la revolución digital, la historia del marketing educativo es un testimonio de adaptabilidad e innovación. En la actualidad, este campo continúa evolucionando, aprovechando las tecnologías de vanguardia y nuevas perspectivas globales para satisfacer las necesidades de una audiencia diversa y en constante cambio. A medida que las instituciones educativas navegan por las complejidades del mundo digital y la globalización, los principios establecidos por los pioneros siguen siendo tan relevantes e impactantes que marcan las directrices y protagonismo en esta evolución. Sin embargo, la humanización de la educación aún antepone sus virtudes ante la invasión tecnológica en el aula, pues los distractores del aprendizaje versus la creatividad ponen a prueba diariamente al docente para enfrentarlos, no para combatirlos sino para transformarlos en aliados valiosos. Será un desafío aplicar eficazmente los procesos digitales de enseñanza y aprendizaje, así como el marketing digital educativo para brindar una oferta transparente en el marco de la ética, como valor esencial de la educación de todos los tiempos.
Referencias bibliográficas
Agüero, R. (2024) Inscripción…es cuestión de ventas, Epicbook, México.
Cobra, M.- Braga R. (2003) Marketing educacional, Cobra-Hooper Editora, Sao Paulo.
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García Crespo, J. (2014) Fundamentos del marketing educativo, Wolters Kluwer, España.
Kotler, P. (1985) Strategic marketing for educational institutions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Llorente Alonso, C. (2017) Marketing educativo, Alfaomega ESIC, México.
Manes, J.M. (1993) Revista REDES para la Organización y Administración Escolar, Nº 30 pp. 21-24.
Manes, J.M. (1997) Marketing para instituciones educativas, Granica editor, Barcelona.
Manes, J.M. (1999) Gestión estratégica para instituciones educativas, Granica editor, Buenos Aires.
Manes, J.M. (2001) Revista OGE Organización y gestión educativa, Vol. 9, Nº 1 pp.34.
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Martinez Díaz, F. (2001) Introducción al marketing educativo, Ediciones Uninorte, Colombia.
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Nuñez, V. (2017) Marketing educativo, Ediciones SM, España.
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Rossy, M. (2020) El secreto del marketing educativo, Santillana, España.
Sarrías Martí, L. (2018) School marketing, Profit Editorial, España.
Zapata Guerrero, E. (2007) Mercadeo educativo, Publidisa, Bogotá.
