El PEC: Plan Estratégico de Comunicación
Planeamiento Estratégico y Comunicación IV
En la entrega anterior de nuestro itinerario, desde CNG Consultora Educativa afirmamos que podemos denominar “conversación” al intercambio y encuentro entre personas a través de algún medio de comunicación (natural o artificial).
Con este considerando, los invitamos a “elevar la mirada”, contemplando la escuela en su dinámica cotidiana donde observamos que todos los miembros de la organización escolar se relacionan mediante conversaciones y, por lo tanto, podemos considerarla una unidad conversacional donde la comunicación efectiva no puede estar ausente.
Teniendo en cuenta aquellas consideraciones, abordaremos a continuación los elementos centrales de un Plan Estratégico de Comunicación (PEC) que se inserte, a su vez, en el desarrollo de un plan estratégico institucional.
El PEC es una herramienta de gestión que se inserta como catalizador y simplificador de la complejidad semiótico de la institución. El PEC “permite profesionalizar la comunicación del colegio para facilitar el cumplimiento de sus objetivos, reduciendo el riesgo” (Caldarola y Camusso, 2018). De algún modo, podemos afirmar que se trata de un plan que permite ordenar la semiótica hacia los objetivos institucionales.
Cuando los autores “desmenuzan” la definición del PEC, encontramos que:
PLAN: es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra; el plan busca dirigir la acción para alcanzar los objetivos.
ESTRATÉGICO: es una acción desarrollada para conseguir un objetivo. Se decide racional o conscientemente. Una estrategia bien pensada establece cómo será el colegio en un futuro.
COMUNICACIÓN: “es la herramienta más potente para administrar las relaciones emocionales del colegio con sus stakeholders; es decir, sus percepciones, que, como ya hemos dicho, son el núcleo sobre el que se construye o destruye la reputación de una organización”. (Caldarola y Camusso, 2018).
¿Por qué un Plan Estratégico (PE) tiene éxito y otro no?
Sin duda son múltiples las respuestas a esta cuestión. Sin embargo, la “movilización” de los actores (stakeholders) que tendrán la responsabilidad de llevar adelante el plan, así como sus destinatarios dependerá en gran medida de “las percepciones que genera la marca-colegio” (Caldarola y Camusso, 2018).
Estas percepciones dependen, a su vez, de la calidad de la comunicación institucional. Esa necesaria dependencia se concibe al definir la comunicación institucional como una “disposición voluntaria de la institución educativa” (Martínez, 2013) que permite “establecer y compartir un valor en común” (Martínez, 2013).
El concepto de “marca” en la escuela
Aquí es importante considerar el concepto de “marca”, que pareciese ajeno a toda concepción organizacional de una institución educativa. Sin embargo, si así denominamos al “conjunto de valores propios, intrínsecos y atribuidos, estables y percibidos, que definen un estilo y buscan despertar adhesión o deseo de pertenencia” (Basaldúa, 2014), podemos ver que también un colegio posee “marca”.
La “marca colegio” se constituye con los valores institucionales, definidos y apropiados en la Misión institucional e insertos en el universo semiótico. Este contenido necesita ser compartido y “hecho común” mediante la comunicación efectiva que, a su vez, necesita un plan integral para materializarse desde la Comunicación Institucional Educativa (Martínez, 2013).
Los verdaderos protagonistas: los stakeholders
Visto lo antedicho, será de vital importancia la consideración de los stakeholders, definidos como “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los propósitos de la organización” (Martínez, 2013). Esta consideración no debe faltar en la elaboración de un plan de comunicación que se inserte, al mismo tiempo, como pieza fundamental en el desarrollo del planeamiento estratégico institucional:
Para acertar en el plan de comunicación será imprescindible realizar una evaluación previa de necesidades comunicativas en relación con la imagen percibida por los stakeholders, la realidad vivida en el centro y los próximos objetivos que se desean alcanzar (Martínez, 2013, p.81).
Otro aspecto para reconocer es la influencia que estos protagonistas tienen en la reputación de la institución. Si bien es sabido que la primera recomendación de un colegio se realiza a partir del “boca a boca” de manera directa (personal) o indirecta (redes sociales), lo que se “dice” en este contacto no ha de escapar a la consideración estratégica de la institución. La estrategia de comunicación de la organización “debería estar enfocada en influir positivamente en los stakeholders para generar recomendaciones positivas” (Caldarola y Camusso, 2018). La influencia de los actores institucionales en la consecución de los objetivos propios de la organización educativa será proporcional a la satisfacción o no de las expectativas propias.
Branding educativo: la transmisión efectiva del mensaje
Podemos considerar que todos los elementos antes mencionados se hallan incorporados en un proceso de branding, definido como:
Según el Diccionario de Negocios (2009), branding es:
…el proceso completo involucrado en la creación de un nombre singular y una imagen para un producto (bien o servicio) en la mente del consumidor, a través de campañas de publicidad que utilicen un tema consistente. El branding tiene el propósito de establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado para atraer y retener consumidores fieles (Llamas, 2013, p.224).
Este proceso tiene un objetivo particular, especialmente relacionado con la dimensión comunicacional de la organización: “…el propósito del branding es crear y añadir valor al producto o servicio a través de un sistema de representación de imágenes consistente que se expresa por medio de recursos visuales y de comunicación” (Llamas, 2013, p.224).
Afirmamos pues que, dadas sus características, este proceso es pasible de ser incorporado a la planificación estratégica institucional:
Al analizar esta definición [la de branding], es importante observar que hace referencia a un ‘proceso’ que tiene por fin proyectar una ’imagen mental’ mediante un uso consistente de la publicidad vinculada a un nombre marcario (y podríamos agregar otros recursos de diseño y comunicación). Esta explicitación de un ‘proceso de planeamiento’ implica que no son las acciones (tácticas) de marketing la sustancia del branding sino su naturaleza estratégica que le otorga a la marca una dirección a futuro a través de la formulación de un plan (Llamas, 2013, p.224).
De este modo es posible visualizar la relación entre branding y planeamiento estratégico. La “imagen mental” (reputación), a la que hace referencia el autor no es fruto de un impacto espontáneo sino de un desarrollo racional que implica un reconocimiento actual (misión) y un horizonte de futuro (visión) institucional que exige ser insertado “naturalmente” en la dimensión comunicacional de todo plan estratégico.
Así, el branding se constituye en estrategia que da lugar a la transmisión efectiva del “mensaje” (objetivos) elaborado en el plan.
REFERENCIAS
- Basaldúa, J. L. (2014). Gestión estratégica. Claves para directivos de instituciones educativas. (2da ed.). Rosario: Ediciones Logos.
- Caldarola, C., & Camusso, F. (2018). Branding educativo. Cómo crear valor gestionando la marca-colegio. Rosario: Ediciones Logos.
- Llamas, E. (2013). La naturaleza estratégica del proceso de branding. Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos (45).
- Martínez, L. M. (2013). Responsabilidad Social y Comunicación Institucional en los Centros Educativos. DERECOM. Revista internacional de derecho de la comunicación y las nuevas tecnologías (14).
