¿Qué es la imagen institucional?
Un concepto clave para entender cómo comunicarnos con los públicos de nuestra escuela
Continuando con la serie de artículos en donde analizamos los conceptos que intervienen en la comunicación de la escuela nos adentramos en la imagen institucional. Un concepto atravesado por lo que quienes interactúan con nuestra escuela perciben de nosotros. En este artículo exponemos su concepción, características y elementos constitutivos.
Si bien el concepto de imagen dentro del análisis de instituciones como la escuela posee diferentes miradas, proponemos la concepción de la imagen actitud. En esta se concibe a la imagen escolar como una representación mental, concepto o idea acerca de un objeto, persona o institución.
Esta es la noción psicologista del término y “esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto, no es el objeto como tal, sino una “evaluación” que hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por lo cual le otorgamos ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Tomamos de él unas características básicas, con las cuales elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos elementales del mismo. Esta valoración implica una estimación, una toma de posición con respecto al objeto y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con él”. Esta es la noción de la imagen como representación mental evaluativa, es decir, la imagen actitud como la define Paul Capriotti.
Elementos componentes de la imagen actitud:
La imagen actitud está compuesta (según la mayoría de los teóricos) por tres elementos fundamentales:
El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, adhesión, etc. Es el componente irracional de la actitud.
El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis de comportamiento. La actitud no es la conducta sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento.
Estos tres elementos están en estrecha interrelación y no se dan separadamente.
Características de la imagen actitud:
Existen cinco características básicas de las actitudes:
a) Tienen una dirección, es decir, están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor.
b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra, más fuertes o débiles.
c) No son observables directamente.
d) Tienen una cierta duración, por lo que una actitud caracteriza a una persona o grupo.
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.
Génesis de la Imagen Institucional
Cuando explicamos el concepto de imagen actitud dijimos que era la concepción psicologista del término, es decir, está basada en los estudios realizados por la psicología.
Dentro de esos estudios acerca de la imagen son muy conocidos los llevados a cabo por la corriente de la Gestalt, en los que la teoría de la percepción tiene un papel importantísimo en la construcción de la imagen.
Trasladando el estudio genérico de la imagen hacia el análisis de la imagen institucional Justo Villafañe, en su libro Imagen Positiva, expone un acercamiento gestáltico al concepto de imagen organizacional.
Villafañe explica que “La concepción gestáltica de la imagen corporativa es bastante razonable; básicamente, supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa. Pero como en todo proceso de conceptualización,… el receptor contribuye decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador de individuo”.
Para ser más claros, en el párrafo anterior Villafañe expone, por medio de un ejemplo gráfico, un caso concreto en el que la imagen es terminada de construir por el receptor.
Villafañe explica que la figura anterior es conceptualizada generalmente como un círculo, aunque si nos atenemos a la definición del mismo (línea continua y cerrada de puntos equidistantes de uno central) observamos que tan sólo es algo que se le parece, pero que objetivamente, no es una circunferencia.
Y continúa, “la explicación gestáltica a este fenómeno se basa en una aplicación sencilla de la ley de pregnancia, en función de la cual resulta más simple conceptualizar ese estímulo como una circunferencia, dejando por cuenta del trabajo perceptivo que efectúe el receptor la eliminación de las diferencias entre dicho estímulo y el pattern de una circunferencia que tenemos almacenado en nuestra memoria visual, que hacerlo como lo es en realidad, es decir, como un estímulo con una estructura mucho más imperfecta que la del precepto final”.
Con este ejemplo vemos de manera clara y sencilla que la imagen inicial es afectada por el proceso conceptualizador que se da en el individuo perceptor. Pero este caso solamente nos conduce a la concepción de imagen icono, para contrarrestar esto el autor expresa que la formación de la imagen institucional puede ser explicada en términos similares. Para lo cual expone:
El eje que puede explicar esta analogía es el siguiente:
• La imagen de una escuela es un concepto construido en la mente del público (circunferencia).
• A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).
• Que es corregido por dicho público (trabajo perceptivo).
• Y cuyo resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el público (lo que vemos, algo que se parece a una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos, una circunferencia).
En cuanto al hecho organizacional, lo anterior implica los siguientes ámbitos:
• La identidad de la escuela o universidad, es decir, el estímulo o circunferencia ficticia.
• La imagen, o concepto que el público se forma de dicha escuela, en el ejemplo la circunferencia.
• Un trabajo de la escuela, que explica la diferencia fenoménica entre los dos anteriores.
Resumiendo en un simple esquema:
Identidad + trabajo escolar = imagen
Al hablar acerca del trabajo escolar nos referimos al campo que representa a todas las posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la Imagen y la identidad de la escuela.
En esta ecuación surge un concepto que resultará esencial a la hora de construir el plan de comunicación, dicho concepto es la Identidad Institucional que definiremos en el siguiente artículo.
Primer artículo de la serie sobre comunicación escolar: https://gestioneducativa.ar/comunicacion-escolar/
